Por Eduardo Nunes

Compreender o novo consumidor e o seu protagonismo no novo mercado é fundamental para gestores e profissionais de Marketing que desejem os melhores resultados para suas empresas.

E uma das melhores maneiras de entender esse novo contexto é estabelecer um comparativo entre o novo consumidor e a sua versão anterior. Convido o leitor a me acompanhar em uma viagem no tempo, para observar o ontem e o hoje de duas formas de relação de consumo que ajudam a explicar o que mudou de lá para cá.

Cenário 1

Interior de São Sebastião do Caí-RS, 1996

Um adolescente (podemos chamá-lo de Rodrigo) olha para o rádio/toca-fitas com ansiedade. Ele deseja gravar, em uma fita cassete, uma música que ouviu na véspera e que não lhe sai da cabeça, e a única forma de fazer isso é esperando que a canção seja tocada novamente pela emissora. É importante apertar o botão de gravar exatamente no instante inicial, ao soar dos primeiros acordes, por isso a necessidade de atenção absoluta no rádio.

Rodrigo ainda não sabe o nome da música e nem o da banda que a gravou, e, para descobrir essas informações, terá de esperar pelo fim do bloco musical, quando o locutor normalmente cita os títulos de todas as canções tocadas.

A certa altura, o pai de Rodrigo entra no quarto e pede, pela quinta vez, ajuda para ajustar o relógio do videocassete para o horário de verão. O garoto, contrariado, entende que não pode mais adiar e vai até a sala fazer o ajuste, tentando ser o mais didático possível na explicação do procedimento ao pai. Quando ele volta ao quarto, percebe, consternado, que a sua canção está tocando, já perto da metade, e ele perdeu a oportunidade de gravá-la!

Resta, como consolo, aguardar o fim do bloco, para que o locutor diga o nome da música e ele possa telefonar para a rádio e pedir que ela seja tocada mais tarde, ou então seguir em vigília ao lado do rádio, com o dedo em riste para apertar o botão de REC a qualquer momento. Ou, ainda, ir até São Leopoldo, cidade onde fica a loja de discos mais próxima, para comprar a fita ou o LP da banda. Mas isso só poderá ser feito se o locutor citar o nome da música e se Rodrigo conseguir anotar o nome direito (locutores de FM falam tão rápido…).

Avancemos no tempo até 2016…

Já faz anos que Rodrigo não ouve rádio (aliás, ele até ouve, mas só emissoras de notícias, e não as de música). Ele não faz nem ideia de quais canções andam tocando na programação das FM. Não que ele tenha deixado de se interessar por isso, pelo contrário. Rodrigo passa várias horas por dia consumindo música, mas o faz em serviços online. Ele tinha uma estante cheia de CDs, mas doou todos para um brechó solidário no ano passado.

Um dia, vendo TV, Rodrigo ouve, em um comercial, uma música desconhecida, que chama a sua atenção. Ele sente que precisa incorporar essa canção a sua playlist diária.

Instantes após o fim do comercial, Rodrigo pega seu smartphone, digita no buscador do Google um trecho da letra que conseguiu memorizar, descobre o nome da canção, acessa o Youtube, encontra a música e, em cerca de um minuto, já está ouvindo a íntegra. A seguir, ele opta por ouvir uma versão ao vivo da mesma canção, sugerida pelo próprio Youtube após o fim da reprodução, e conclui que a banda é mesmo boa ao vivo. Resolve adicionar esta versão a sua playlist. Busca informações sobre a banda em sites e redes sociais e passa a seguir os perfis dos artistas e da gravadora, onde encontra conteúdos especiais e notícias em primeira mão. A partir daí, sempre que a banda anuncia um show no seu Estado, ele fica sabendo imediatamente e pode comprar ingressos online horas após o início das vendas.

Cenário 2

São Leopoldo-RS, 1996

Gabriel, amigo de Rodrigo, compra uma caneta e descobre, ao tentar usá-la pela primeira vez, que ela não funciona. Uma caneta nova que não escreve, onde já se viu?

Indignado, o rapaz, que não quer deixar o fabricante impune, decide entrar em contato com a empresa e cobrar uma caneta nova. Mas como fazer isso? Onde encontrar o endereço da fábrica? Ele volta à papelaria onde tinha comprado a caneta e, após pedir ajuda a um vendedor, consegue um endereço, que anota numa folha de papel. No dia seguinte, ele vai a um posto dos Correios e envia ao SAC do fabricante a caneta defeituosa e uma indignada carta de reclamação.

Dias depois, Gabriel recebe, pelo correio, uma caixa com três canetas novas e uma carta com um pedido de desculpas do fabricante.

Avancemos até 2016

O exemplo da caneta serviu para que Gabriel adotasse uma postura intransigente em relação a produtos defeituosos. Vinte anos depois daquele episódio, ele está indignado com uma outra empresa. Ele sempre costuma consultar a internet antes de comprar um produto ou assinar um serviço. Sites como o Reclame Aqui, onde pode ler as avaliações e queixas de outros consumidores, já o livraram de várias enrascadas. Mas, agora, mesmo depois de fazer uma pesquisa prévia, o serviço online de entrega de cestas orgânicas que ele assinou resultou em muitas dores de cabeça.

Com problemas que vão desde a logística das entregas até a forma de escolha dos produtos no site, passando pela falta de clareza quanto à resolução de imprevistos, como quando algum item escolhido está em falta, Gabriel decide jogar tudo no ventilador – e um ventilador do tamanho do mundo. Ele usa as redes sociais para externar abertamente suas críticas ao serviço, e faz isso marcando os perfis oficiais da empresa.

Como ele tem uma grande rede de seguidores, logo suas postagens de reclamação, feitas em tom irônico e de forma criativa, recebem muitos likes, comentários e compartilhamentos. Outras pessoas aparecem para relatar situações semelhantes vivenciadas recentemente, e logo eles começam a postar memes ridicularizando o serviço e associando a empresa a arquétipos de ineficiência que fazem sucesso entre a comunidade online. Quando a empresa se dá conta, dias depois, tenta responder os posts publicamente, alegando que o problema é decorrente de uma recente reestruturação de processos e que tudo está sendo resolvido, mas já é tarde. O estrago na sua imagem está feito.

<Fim da nossa jornada no tempo>

O advento do novo consumidor

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O que mudou nesses 20 anos? Rodrigo e Gabriel incorporaram ao seu dia a dia as tecnologias de comunicação e informação que hoje estão ao alcance da quase totalidade da população. Munidos dessas ferramentas, eles cortaram intermediários e inverteram a lógica de Marketing e de negócio.

Eles fazem uso tanto de uma nova estrutura material (o smartphone e o computador com conexão à internet) quanto de uma imaterial (redes sociais, motores de busca, software, aplicativos, serviços online de transmissão de conteúdo) para se tornarem sujeitos ativos e timoneiros da sua própria jornada de consumo. Às empresas, cabe acompanhar o fluxo e atender cada um desses clientes, num contexto marcado pelas seguintes transformações:.

A aceleração do tempo

A primeira consequência dessa mudança é a nova relação do consumidor com o tempo. Agora, quase tudo é imediato, tempo real, presente contínuo.

Antes, Rodrigo precisava de vários dias para descobrir algo banal como o nome de uma música e obter uma cópia (gravando em sua fita cassete ou comprando um disco). Antes, Gabriel precisava de vários dias para enviar uma caneta defeituosa ao fabricante e receber uma resposta. Agora, eles podem obter informações e feedback em minutos (às vezes, em segundos), e orientar suas próprias decisões de consumo em instantes.

As empresas precisam aprender a acompanhar esse fluxo ou acabarão ficando para trás. O monitoramento constante das redes é fundamental, tanto para identificar as demandas dos consumidores e atendê-las em tempo quanto para responder as críticas e queixas antes que virem uma bola de neve incontrolável. Nessa era da comunicação em tempo real, não existe o  “Resolveremos isso na semana que vem”, pois uma resposta insatisfatória a um cliente pode cair na rede e se tornar um fenômeno de audiência em escala nacional (às vezes, mundial) em poucas horas.

O protagonismo no consumidor

Um outro ponto central da nova relação de consumo é o crescente protagonismo do consumidor no processo.

O Rodrigo de 1996 precisava da mediação de uma emissora de rádio para se informar e consumir conteúdo. Se informação é poder, em 1996 o poder estava muito mais concentrado nas empresas, enquanto hoje está com o consumidor. Rodrigo dependia das rádios e TVs que veiculavam as canções e informações sobre os artistas, das revistas impressas sobre o tema, da loja física de discos. Agora, ele tem a sua disposição um acervo virtualmente infinito de informação que pode ser acessada em tempo real, e não depende mais das empresas: ele mesmo monta sua playlist, decide quais conteúdos de quais canais consumirá, em que momentos fará esse consumo e por quanto tempo.

Os consumidores têm o poder. As empresas, por um lado, precisam entender que não podem mais continuar oferecendo produtos padronizados na lógica do “quanto mais, melhor”, e, por outro, precisam se reinventar para entregar soluções adequadas aos anseios de cada cliente.

Cada um é uma multidão

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O Gabriel de 1996 também tinha menos opções para consumir e dependia de um canal particular e privativo para ser ouvido pela empresa (o SAC). Hoje, ele pode usar o acervo de experiências compartilhadas na web como guia de pesquisa antes de fazer a compra. E a sua própria experiência após a compra, se partilhada nos mesmos fóruns, torna-se critério público de escolha, que pode ser usado por outro consumidor depois dele.

Se, antes, o problema em um produto era resolvido (ou não) entre o consumidor e a empresa, sem que quase ninguém ficasse sabendo, hoje toda queixa pode se tornar pública.  Gabriel não precisa mais procurar o SAC da empresa: a internet tornou-se um grande SAC público e universal, uma comunidade que partilha experiências individuais de consumo de forma colaborativa.

Ganha força a dimensão da escuta na grande roda mundial de conversas: a empresa precisa saber o que estão falando sobre ela, e precisa ter canais ágeis para responder e, de preferência, pautar esse debate, o que nos remete ao próximo tópico.

Cada empresa é sua própria imprensa

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Antes, a estratégia de comunicação da maioria das empresas consistia em: conseguir espaço na imprensa: seja pagando anúncios ou influenciando reportagens e notícias favoráveis. O foco estava em garantir que a infraestrutura de broadcasting (um modelo de comunicação vertical, um para todos) fosse utilizada para difundir propaganda e controlar o discurso.

Hoje, o broadcasting perde cada vez mais força, e cresce a influência das redes descentralizadas, horizontais, em modelo todos para todos. Nesse contexto, não é a empresa que tem controle sobre o discurso, e até a melhor propaganda pode ser desmentida ou, no mínimo, combatida por milhões de vozes anônimas.

Além de a atenção do público estar diluída em milhares de canais diferentes, fazendo concorrência para a mídia tradicional, os novos consumidores usam as tecnologias de comunicação a seu favor e exigem protagonismo na relação com as empresa. A publicidade tradicional e a assessoria de imprensa já não são capazes de dar conta das necessidades de comunicação em uma empresa contemporânea.

Hoje, para encantar e fidelizar cada cliente, a empresa precisa, cada vez mais, tornar-se a sua própria mídia. Investir em conteúdo de qualidade, que gere valor para o seu negócio e que seja adequado aos anseios dos clientes, é o caminho para obter os melhores resultados.

Como produzir o melhor conteúdo? Como conhecer os desejos dos clientes? Como ter a melhor relação com eles e como converter os consumidores do seu conteúdo em consumidores do seu produto?

Podemos ajudar a sua empresa a responder todas essas perguntas.

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